Как работают отзывы в пространстве личного бренда

Александр Державин

Прежде чем на что-то потратить деньги, почитай отзывы. Вот признайтесь, сколько раз в неделю вы слышите такой совет? Наверное, перед каждой покупкой чего-то нового. А сколько раз вы разочаровывались, когда оставались один на один с товаром, расхваленным в отзыве? Наверняка неоднократно ожидание и реальность различались как небо и земля. Так стоит ли доверять отзывам?

 

В начале 2000-х отзывы были чисто сарафанной историей: поставщиков, смежников, хороших стоматологов, репетиторов и т.д. выбирали, слушая, кто что о них говорит, хвалят их или ругают. А еще с десяток лет назад, когда интернет был невиданной роскошью, компании просили клиентов прислать им благодарственные письма и отзывы на фирменном бланке с печатью и подписью руководителя. Особенно ценным был отзыв крупных частных или государственных корпораций – ведь он являлся доказательством высокой репутации и веса компании. Такие реликвии вставляли в рамку и вешали в офисе на самом видном месте. Если мы отмотаем ленту времени еще немного назад, в советское время, то в каждом магазине, каждой организации имелась книга жалоб и предложений. В музеях, театрах, клубах существовали книги отзывов посетителей, где каждый мог от руки вписать свое впечатление о спектакле, концерте, выставке. Такие книги являлись элементом имиджа, поэтому имели много страниц, очень большой формат и дорогую обложку из бархата, шелка или даже кожи. Стоит ли говорить, что в них преобладали благодарности и хвалебные отзывы. В прошлые века вопрос, иметь или не иметь дело с тем или иным купцом, хозяином фабрики, ремесленником, также решался через получение отзывов о его деловых качествах, мастерства, порядочности, надежности.

Понятно, что отзывы появились гораздо раньше – я думаю, что с того же момента, как люди научились налаживать между собой деловые отношения и обмен продуктами своей деятельности. Но какой бы этап истории мы ни взяли, отзыв по своей форме – это всегда инструмент влияния. Человек, дающий отзыв, хочет оказать влияние на ситуацию: либо одобрить услугу/продукт, либо предостеречь других, если услуга/продукт оказались неудовлетворительными с его точки зрения.

Изменилось ли что-то в наши дни? Принципиально нет, если не считать того, что с появлением в интернете ответной связи от общественности, отзывов стало во много раз больше, а относительная анонимность, доступная пользователям сети, усложнила процесс верификации информации и не всегда позволяет понять, какими мотивами руководствовался человек, который оставил отзыв. Мы не уверены – правда там содержится или нет, искренне написал человек или за деньги, и вообще человек это писал или бот. И возникает большой вопрос: как проверить достоверность отзыва и уровень честности того, кто его пишет? Автоматизированных способов (наподобие выявления в тексте плагиата), насколько мне известно, не существует. В нашем случае спасение утопающих – дело рук самих утопающих.

Тем не менее я не призываю совсем отказаться от отзывов. Пусть их будет много, хороших и разных, позитивных и негативных, но главное, чтобы они были достоверными. И тогда они действительно становятся очень сильным бизнес-инструментом, помогающим продвигать как бизнес, так и личный бренд.

От позитивного отзыва и эффекты будут положительными. Хотя, как ни удивительно, положительные эффекты можно получить и от негативного отзыва. Как? Давайте посмотрим.

 

Эффекты позитивных отзывов

  1. Лояльность. Отзыв настраивает на позитивное отношение к бизнесу, персоне или продукту.
  2. Информированность. Отзыв сродни нативной рекламе, так как клиент может рассказывать в нем не только о своем личном впечатлении, но и о функционале, свойствах, качествах услуги или продукта. А уж то, что он смог решить с помощью данной услуги или данного продукта свою задачу, – это, так сказать, вишенка на торте. По идее, всю ту же самую информацию заинтересовавшийся человек может найти и на сайте компании, но отзыв в соцсети – не просто сухое описание, а инструктаж с человеческим лицом. Отзыв – это, как правило, рассказ понятным языком, лаконичный и конкретный, просто о сложном. Информация + эмоция – вот это и привлекает людей.
  3. Повышение уровня продаж. Позитивный отзыв – это всегда холодные продажи, которые являются следствием лояльности и информированности. Он дает позитивный заряд и благословляет потенциального клиента в путешествие по воронке продаж. По сути, конечная задача отзыва – привести клиента в то пространство, где он больше узнает о продукте/услуге. Благодаря отзыву быстрее происходит касание, соединение с этим пространством и, наконец, лендинг – конечное приземление на продающую страницу.

Теперь что касается негативных отзывов, от которых, при ближайшем рассмотрении, не всегда один только вред. Персонажи, оставляющие негативные комментарии и отзывы, демонстрируют самые разнообразные стратегии – от откровенного хейтерства и троллинга до безобидной демонстрации всезнайства или откровенной обиды. Если первые – это наверняка засланные казачки или просто мизантропы, то от вторых иногда можно услышать действительно дельные замечания.

 

Эффекты негативных отзывов

  1. Возможность усовершенствовать услугу/продукт. В отзыве могут содержаться указания на реальные недостатки. В таком случае тому, кто услугу/продукт представляет, стоит прислушаться к гласу народа. Это позволит выявить и устранить недоработки, а если вы к тому же поддержите конструктивное общение с людьми, оставившими отзыв, то еще и повысите уровень доверия с их стороны – ведь вы не скрываетесь, не прячетесь в домике, а внимательны к клиентам и готовы идти им навстречу. Так что такие критические отзывы даже полезны.
  2. Ухудшение имиджа и потеря клиентов. Это может происходить в случае, если вы никак не реагируете на справедливую критику и не устраняете недостатки. Однако искусственно создавать волну негатива, идущую от большого количества людей, могут ваши конкуренты. Заказные отзывы стали сегодня обыденной частью черного маркетинга. Нужны они, чтобы элементарно задавить конкурента или хотя бы навредить его деятельности за счет создания негативного информационного фона. Цель – снизить продажи и подпортить репутацию конкуренту и переманить его клиентов к себе.
  3. Улучшение имиджа и закрепление позиций у клиентов. Казалось бы, как отзыв одного и тот же характера может приводить к противоположным результатам? Оказывается, может! Учимся у селебрити: что делает звезда, чувствующая, что публика теряет к ней интерес? Организует вокруг своей персоны скандальчик. Так же и компании, которые не слишком заметны на рынке, могут инициировать шумиху с гневом и возмущением в свой адрес. Запустив волну со знаком минус, они сами же и начинают ее гасить встречной волной со знаком плюс, использовав негатив как повод подать информацию. То есть проводят стандартную работу с возражениями: комментируют, аргументируют, и в конце концов покоряют (кто бы мог в этом сомневаться!) «недовольного» клиента до такой степени, что он готов стать их амбассадором. Спрашивается, зачем такие хитрые игры? Разве нельзя просто по-человечески спокойно рассказать о себе и своих возможностях? Можно, но результат будет не таким выраженным. Ведь если нет столкновения – не будет энергии конфликта и счастливой развязки. А классическая мелодрама в этом смысле осечек не дает. Для компании такой вид общения имеет соблазнительные плюсы. Во-первых, она, как уже говорилось выше, укрепляет свой имидж – она не скрывается, не молчит, а реагирует так, как реагирует всякий уверенный в своей правоте: комментирует, объясняет, причем с доброжелательным настроем. Во-вторых, у нее есть повод дать какую-то уникальную информацию, показать, что именно сейчас происходит в компании. Человека как будто погружают в атмосферу, которой дышит компания. Данный инструмент, по моим наблюдениям, часто используют инвестиционные компании.
  4. Негативный шлейф. Это самый потрясающий эффект: даже если человек дожидается счастливой развязки мелодрамы, он остается под впечатлением именно отрицательной информации и формирует в целом негативное отношение к компании. Он воспринимает ее как нечто «с душком» и старается держаться подальше. Просто на всякий случай. Об этом надо особенно помнить тем, кто устраивает себе негатив по собственному желанию (см. предыдущий пункт). Так устроена наша голова, что плохое она помнит лучше, чем хорошее.

Да отзывы нужны в наши дни, но какие и в каком формате вам решать!

 

Автор: Александр Державин

ведущий «Я в деле» радио МедиаМетрикс,

продюсер, коуч по персональному бренду